КИТАЙСКАЯ РЕКЛАМА УШЛА В ГАДЖЕТЫ,

А ЗАОДНО — В ЧАСТНЫЕ (VPN) СЕТИ
Такова современная особенность Интернет-продаж, характерная для всего мирового е-рынка. Но особенно она бросается в глаза в практике торговли КНР с другими странами, и стала темой специальной диссертационной работы нашего сотрудника Германа Витальевича Благушина, который учится в Пекине. На примере российско-китайской практики торговли он раскрывает секреты того, почему Поднебесная из «мировой фабрики» стремительно превращается еще и в «мировую торговую Интернет-площадку». Это существенно, поскольку позволяет корректировать и оптимизировать совместное сотрудничество, и еще потому, что китайские Интернет-магазины любят в России. Работа Германа Благушина так и называется «Исследование механизма продвижения корпоративных брендов на основе Интернет-маркетинга». Что полезного можно извлечь из этого исследования (дано в тезисах) профессиональным маркетологам и простым покупателям?

Даже простой рейтинг запросов в Яндексе дает понятие, как распределяются и конкретизируются китайский спрос и предложение на торговых площадках. На первом месте общее наименование: «товары». Они сразу ассоциируются с товарами народного потребления, рынок которых у Китая сегодня самый большой в мире. На втором месте (по рейтингу, и соответственно по продажам) стоят телефоны. Далее «высвечиваются» авиалинии. На четвертой позиции стоят автомобили. На пятом месте – предложение самих сайтов для продажи (сегодня это отдельный огромный бизнес). На шестом – Интернет-магазины, превратившиеся в отдельную отрасль, распространенную в качестве сайтов «одностраничников». На седьмом — смартфоны. На восьмом – запчасти, на девятом – машины. Сразу бросается в глаза, что, например, смартфоны – на седьмом месте. Это естественно, — дорогие гаджеты стоят на пять пунктов ниже «покупаемости» самых массовых сотовых китайских телефонов, более практичных, чем девайсы.
РОБОТА ЕЩЕ НЕ ЗАКАЗАЛИ?
Список более крупных выборок в Интернете можно продолжить. Первым по рейтингу выделены довольно интересные обзоры на сайте Laowai.ru. Хотя надо отметить: основательных работ на запросы «выпадает» пока мало. В основном — конъюнктурные названия, более актуальные для малого бизнеса. Например, на сайте fbr.ru привлекает название «Как зарабатывать на товарах из Китая, не вкладывая своих денег?». При открытии ресурса сразу идет предупреждение, что статья не для розничных продавцов. Она предлагает оптовые поставки и, позволяет делать доход регулярным, выигрывая на марже. В статье даются рекомендации, как сортировать предложения и при этом правильно выбрать торговую площадку. Как не попадаться на удочку мошенникам. Как правильно вести политику, приобретая акции. Как найти прибыльный товар и создать Интеренет-ресурс, не забывая о самой перспективной тактике работы в социальных сетях.
По замечанию ресурса, верхняя планка стоимости любого товара для россиянина не более 3 тыс. рублей. Зато, какие товары? В прошлом сезоне для подарков были популярны колонки, встроенные в цветочные горшки. Поющие цветы позволяют использовать их в доме для караоке. Популярными становятся радиоуправляемые роботы всего за $25-30, скажем для мытья стекол, пола и других домашних работ. Коптеры за $30 – также в ходу. Есть часы, совмещенные с музыкальной колонкой за $8, машины-трансформеры за $14, беспроводные наушники и т.д.
БЛОГЕР – ПЕРВЫЙ ДРУГ КИТАЙЦА
Сайт nobis.ru сообщает о модной ныне перепродаже товаров из Китая через системы контекстной рекламы, в тизерных сетях (в популярном переводе они означают «приставучие сети»). Самый популярный товар — в разделе «Популярное»…».
Аналогичный сайт — «одностраничник» блогера (sergeesmirnovblog.ru). Там автор учит, как продавать копии брендовых часов…
Авторский сайт burguasia.com учит, как зарабатывать в Алиэкспрессе, — на розничном ресурсе. При этом автор дает прогноз: «Алиэкспресс, если не изжил себя, то его дни сочтены». Мнение небесспорное, но обосновывается тем, что большинство пользователей научились самостоятельно приобретать товары. Но самое верное замечание в том, что «ожидание доставки длительностью 1-2 недели полностью нивелируется желанием сэкономить». Содержание страницы познавательное, как практикум по маркетологии. Например, даны ТОП-5 правил формирования товарного ассортимента. Автор также уверяет, что идеальная площадка – в Ютуб. А «методика проста до безобразия» — подписываться на специализированные ресурсы в Интернете. «Торгуете игрушками? Подписывайтесь на развлекательные детские каналы!» Нужны запчасти – анализируйте сайты по ним.
МАРКЕТОЛОГИЯ В КИТАЕ: ЗЕРКАЛО СРАВНЕНИЙ
Частности маркетинга всегда интересны. Прежде всего, любопытен реальный опыт, который можно получить путем сравнения Интернет-ресурсов. Проанализируем, к примеру, обзор в Laowai.ru. Он рассказывает о том, что рынок рекламы в Поднебесной не уступает по динамике росту экономики страны. Ежегодная прибыль местных рекламных компаний уверенно приближается к отметке в $100 млрд. Как и прочие «стратегические» сферы жизни, реклама тут находится под строгим контролем правительства. Агентства несут серьезную ответственность за качество анонсированной продукции, подбор сюжетов и образов. А за продвижение низкопробных и поддельных товаров закон предполагает жесткое наказание (вплоть до тюрьмы) не только рекламщиков, но даже актеров, снятых в роликах.
Плотность наружной рекламы в Китае в 2-3 выше, чем в Москве. И это, несмотря на то, что наружная реклама считается дорогой и малоэффективной. Но с другой стороны, обилие «наружки» можно назвать визитной карточкой любого Чайна-тауна и мегаполиса. Однако высокая рекламная плотность понижает ее эффективность. А самый большой минус в высокой стоимости: за последнее десятилетие постеры подорожали в 35 раз.
Весь рекламный ТV- и сетевой (Интернет) также жестко контролируется властями. При этом Интернет-реклама на сегодняшний день является основной. 10% бюджета всех рекламных кампаний в Китае идет через www. Это объяснимо. Число онлайн-пользователей в Поднебесной давно превысило по численности население США. Охват рекламы в Чинете достигает отметки в 500 млн. Кроме этого при подаче материала ценится чисто китайская особенность («гуанси») — неформальные связи с руководством.
ОПОРА НА БРЕНДЫ
Брендированный контент имеет самую большую популярность у рекламодателей. Его используют и местные компании, и международные гиганты вроде Sony Pictures Entertainment, мексиканской GrupoTelevisa и Asia Television (ATV). Причина такой популярности в том, что китайцы сейчас взяли курс на урбанизацию и фирменные товары больше пользуются спросом. И поскольку брендинг продукции и услуг – наилучший способ повысить их ценность, то в КНР бум отмечен собственных торговых марок, включая цифровой контент и интернет развлечений.
БРЕНДЫ И МЕСТНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Все перечисленные секторы рекламного бизнеса в Китае подчиняются закону о рекламе. Поэтому, на китайском рынке следует сразу позаботиться о защите авторских прав и зарегистрировать торговую марку. Это важно потому, что китайцы любят иностранные бренды! Доминирует реклама американских и европейских марок. Исследователи высказывают пожелание, чтобы и товары из России обрели такой же авторитет.
При выборе имени для торговой марки следует четко представлять, как оно будет звучать по-китайски, чтобы могли найти «поисковики». Хорошо приживаются названия из коротких слогов: Wei-Bo, Ali-ba-ba, Tao-Bao. Поэтому для продвижения товаров тут очень важна лингвистическая экспертиза и соответствие упаковки китайским требованиям. Для разъяснения маркетологи приводят забавный пример. Американскай бренд «Ко-ка-ко-ла» в чистом виде переводится как «Кусай воскового головастика». Поэтому маркетологи переделали название это на китайский лад и получили: «ко-ку-ко-ле». Согласно иероглифу — «Полный рот счастья».
ЧИСТО КИТАЙСКИЕ ОБРАЗЫ И АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Про счастье сказано не случайно. Исследования по рекламе, показали: самыми частотными являются иероглифы, связанные с понятиями «сердце», «рождение», «красота» и «сила». Орхидея в китайской культуре является символом изысканности. А наиболее активным рекламным образом оказался… нефрит (полудрагоценный камень, с древности известный Востоку). Другой признак креатива — симметрия, видимо, взятая из традиций восточной каллиграфии.
Как и во всем мире, в рекламе КНР Интернет победил телевидение. За прошедшие 10 лет среднее время, проведенное у телевизора, тут неизменно – 3,3 часа в день. А вот использование компьютеров и гаджетов в сравнении с ТV увеличилось более чем в 5 раз, почти до 16 часов в день. Затраты на цифровую рекламу в КНР характеризуются ежегодным приростом вложений в среднем на $500-600 млн. (источник: marketingtochina.com).
Экраны телевизоров заменили экраны — мониторы. Больше всего 52-дюймовых светодиодных и 5-дюймовых экранов смартфонов. Они повсеместны: в общественных местах, офисах, торговых центрах, ресторанах в спортивных залах, фитнес-клубах и спа-центрах магазинах, ТЦ, на небоскребах и т.д. и т.п. Даже в общественном транспорте и такси. Рекламодатели и маркетологи считают такой арсенал достаточным.
Многие специалисты подходят к рекламе творчески. Такие международные бренды, как L’Oreal, Sony и Procter & Gamble используют разные описанные тенденции в рекламе на китайском рынке.
КОНСОЛИДАЦИИ ПРОГРАММ И СМЫСЛОВ
Программные консолидации применяются для расширении цифрового маркетинга. Это, например, Nike и Unilever Co. Ещё два сайта – в числе рекламных интернет-фаворитов в Китае. Это Sohu.com и Sina.com. Но услугами видео-маркетинга пользуются только крупные международные корпорации вроде P&G и Unilever Co. В числе лучших также два веб-портала – Tudou.com и Youku.com. Образцы иностранного копирайта (т.е. защиты авторских прав) стимулировали появление по всей стране местных талантов: музыкальных групп, аниматоров и дизайнеров среды. Это улучшило качество промо и заставляет соблюдать авторские права.
В КНР это выраженная тенденция — улучшать контент. Этот процесс идет параллельно со становлением социальных медиа в сети.
Считается, что Радио-реклама себя изжила. Самое высокое падение его популярности в КНР было отмечено в 2015-м году. Но в связи с постоянным ростом автомобилизации этот канал рекламы может возродиться. Зато очень хорошо зарекомендовала себя — SMS-реклама. Она считается перспективной, потому что экономит время.
В лидерах Интернет изданий в 2012 году вышли два крупнейших холдинга Baidu и Taobao. Они получили 52,4% доходов от онлайн-рекламы в Китае (marketingtochina.com). Этот рекорд пока не превзойден.
Если говорить о продуктах и услугах, то здесь рекламные тенденции, по большому счёту, не изменились. По-прежнему модны безалкогольные и слабоалкогольные напитки, фаст-фуд и полуфабрикаты. Из них складывается основной рекламный поток. При этом важны и изменения. Например то, что введён запрет на рекламу сигарет и других подобных товаров. В погоне за здоровым образом жизни, многие социологи отметили своеобразную иронию времени. Некоторые продукты, вроде фаст-фуда призваны опасными для здоровья, но их реклама не запрещена. Однако ограничения могут появиться, как например это сделали в ЕС в связи с модой на органические продукты и эко-товары.
В цифровом мире на вершине рекламного списка продвинулись VPN, облачные сервисы, а также инструменты кибер-безопасности. Самоучители по получению доходов в интернете – перспективен в социальных медиа.
КРОМЕ БЛОГОВ — САЙТЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Двумя наиболее популярными трендами в интернет-рекламе стали блоги и «доски объявлений» — BВS (Bulletin Board Sites). Считается, что минимализация информации удобна в кризисы. Популярны «свои», национальные соцсети, поскольку Facebook и Twitter (+поисковик Google) в КНР запрещены, и поэтому в стране идут замены во главе с отечественным поисковиком Baidu.
Особенно значимой заменой Западных соцсетей, как уже говорилось, стали виртуальные частные сети (VPN) и прокси-серверы. Их разнообразие постоянно растет. Поэтому, по статистике, более 64 млн. китайцев хоть раз делали приобретения в интернете, а для 25% — это их единственный способ покупок. В прошлом году сетевые распределители товаров (онлайн-мерчандайзеры) выручили $750 млн. только за счёт эффективного онлайн-маркетинга. И пока пределов не видно...
Герман БЛАГУШИН,
Пекин – Улан-Удэ – Москва
(«Research on corporate brand marketing driving
mechanism based on the internet marketing background».
Author: Blagushin German
Co-author: Professor Wei Heng
Beijing Union University)